张雪莹
网络平台上，AI数字人“代言”广告的现象已十分普遍。其中，不乏大量以“医务工作者”“领域专家”等形象出现的AI数字人，“代言”推广眼部疾病、白发养护等相关药品和保健品。记者在手机应用商店搜索发现，大量App宣称可“AI视频一键生成，爆款复刻”。用户只需上传一张照片、输入提示词，几分钟内即可生成一段数字人带货视频。当提示词要求“生成一位医务工作者，对一款膏药进行带货”时，很短的时间内，一位身穿医务人员服装的数字人便开始对着膏药吆喝起来。此类App的核心卖点就是“低门槛、批量生成”，用户只要购买服务，就能批量制造出大量数字人带货视频（据9月28日央视新闻报道）。
白大褂一穿，话术讲得头头是道。可屏幕里侃侃而谈的“医生”，只是算法生成的AI数字人形象。
AI数字人能否为药品或保健品“代言”？根据广告法规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。所谓的广告代言人，是指在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。这意味着，广告代言人须为能够独立承担法律责任的民事主体。而AI数字人是由算法生成的虚拟形象，并不能独立承担法律责任，因此不能认定其属于广告代言人。
不过，即使不认定为代言人，也不代表用AI数字人为药品或保健品做广告宣传就合法。广告法明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。AI数字人没有生理感知能力，无法真实试用商品，更无法产生“亲测有效”的体验，又如何保证所推荐产品的真实性？何况药品、保健品广告本身就受到严格规制，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。
目前网络上这些AI生成的“虚拟医生”，不少刻意混淆保健品与药品边界，夸大产品功效，将普通产品包装成立竿见影的“神药”，实质上是在冒用医疗专业身份为其虚假宣传做背书，这样的广告不仅违法，危害性也不小。部分消费者尤其是老年人很可能对此类广告宣传信以为真，甚至擅自停用正规药物，如此一来，后果不堪设想。
说到底，用AI数字人做广告宣传，必须严守法律边界。广告法对广告真实性、合法性的要求，不因广告制作方式而改变。形象虚拟也不等于责任虚置，即便标注“AI生成”，也无法豁免相关法律责任。用AI数字人推销商品，一旦出了问题，责任要落到广告背后真实的人身上。广告主、广告经营者、广告发布者以及生成视频的运营者都可能是责任链条上的一环。
虚拟“白大褂”批量出现的背后，是部分商家对广告发布规则的忽视。对此，平台和监管部门有必要将AI生成广告纳入现有的广告审查和监测体系。药品、保健品广告在发布前须经广告审查机关审查，未经审查不得发布，AI生成的广告视频也不能绕过这一规定。
技术可以降低内容生产的门槛，但必须守住广告真实性、合法性边界底线，这既是对消费者知情权的保护，也是对广告市场秩序的维护。